Geht es um das Thema Anzeigenschaltung, werde ich gelegentlich gefragt, was es mit der Agenturprovision auf sich hat. Nun, „Agenturprovision“ ist der umgangssprachliche Ausdruck für die „Annoncen-Expedition“ und wird daher auch AE-Provision genannt. Diese schöne Bezeichnung stammt aus der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg. Damals, so schildern es Huth & Pflaum in ihrem Lehrbuchklassiker „Einführung in die Werbelehre“, sammelten diese Institutionen namens „Annoncen-Expedition“ bereits gestaltete Anzeigen auf Seiten der Industrie ein und vermittelten diese an die dafür passenden Verlage weiter. Ähnlich beschreibt es auch das Fachlexikon im Online-Magazin gruenderszene.de.
Seit den 70er Jahren jedoch fand eine kontinuierliche Spezialisierung innerhalb der Agenturlandschaft statt, die auch die AE-Provision berührt. Mittlerweile ist es so, dass auf das Anzeigengeschäft spezialisierte Werbe- bzw. Media-Agenturen als solche im Handelsregister eingetragen sein müssen, um Anspruch auf eine Agenturprovision zu erhalten. Die Haupteinnahmequelle muss demnach sein, Werbung zu vermitteln.
Auf Verlagsseite haken die Anzeigen verkaufenden Mediaberater genau nach, um zu sondieren, wer die Agenturprovision beanspruchen darf.
Das einzelne werbetreibende Unternehmen dagegen wünscht sich für sein Anzeigengeschäft verständlicherweise Transparenz. Diese trägt dazu bei, unguten Druck von Werbeagentur auf Verlag zu verhindern. Ohne sie kann durchaus ein gewisses Erpressungspotenzial entstehen und am Ende ein gutes Geschäft aushöhlen.
Inzwischen ist die Honorierung für einzelne Leistungen wie z.B. für Mediaplanung oder ein prozentualer Anteil für die Abwicklung, die sogenannte Handling Charge (engl. für Bearbeitungsgebühr), gängige Praxis.
Bei Agenturen, die sich auf Pressearbeit und PR spezialisiert haben, kann die Mediaplanung ebenfalls eine Rolle spielen. Dann sollte sie vorab in der Konzeption genannt sein, unterfüttert mit Angaben zur Leseranalyse einzelner Medien sowie Empfehlungen, die die Ziele der PR-Maßnahme im Blick behalten; und einer klugen Unterscheidung zwischen Anzeige und PR-Advertorial.
Aufgrund dieser Spezialisierung sind PR-Agenturen eher keine Kandidaten für die Agenturprovision. Die Haupteinnahmequelle ist, gezielt Inhalte – den Content – zu erstellen und an die Leserschaft zu bringen und eben nicht, Werbung zu vermitteln.
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